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加快培育外贸竞争新优势、转换外贸发展动力是当前外贸工作领域的主要任务，而出口品牌建设是其重要抓手之一。江苏作为国内传统的出口大省，对出口品牌建设工作高度重视，并就此采取了一系列切实可行的措施，为下阶段外贸工作的可持续发展打下了良好的基础。
一、主要工作情况
（一）政府有序规划引领。加强政策协调、提升工作实效，江苏省就“出口品牌提升”制定了专项行动工作计划，该计划明确提出，在近期内将“江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”企业在全省出口中的占比提升到10%以上，并为此作出了多项具有针对性的政策安排：一是建立立体推介体系。依托各类展会、电商、媒体平台，对省内出口名牌进行整体推介；结合出口基地建设，推进区域品牌发展，建设地方品牌企业发展梯队。二是加大财政金融扶持力度。各级政府和金融机构共同努力，为企业的境外参展、商标注册工作安排资金支持，为其境外研发、营销、售后服务网络建设提供融资和保险服务。三是开拓新兴市场。呼应国家“一带一路”战略，增加年度贸易促进计划中沿线国家的展会项目，在阿联酋、俄罗斯等重点国家以“展中展”形式集中推介江苏品牌产品。四是支持保障企业开展创意创新。鼓励引导企业加强研发机构、创新平台和质量检测实验室建设，开展出口认证，参与国内外标准制定；积极组织企业开展各类设计评选、设计竞赛活动，支持国内外知名设计师与品牌企业交流对接；配合商务部、海关等部门，打击出口假冒伪劣商品和侵犯知识产权行为。
（二）商协会组织积极协调服务。各级商协会组织积极发挥桥梁纽带作用，努力打造政府与企业间的意见沟通与信息交流体系。一是帮助政府“摸家底”。 如江苏省进出口商会为解决对品牌企业的出口统计困难、一手资料缺失的问题，专门组织课题研究，向省级出口名牌企业统一发放调查问卷，并实地走访了其中的60余家重点企业，与其进行了“一对一”的深度交流，充分了解其政策需求，及时开展政策协调。二是协助职能部门作宣讲。各级商协会组织普遍与工商、质监、海关等部门开展合作，为出口品牌企业提供贸易便利化政策、知识产权保护制度等方面的业务培训，取得良好成效。三是引导企业转思路。如部分企业在开展出口品牌建设工作方面的决心不大、办法不多，商协会组织就通过各种渠道，向企业介绍相关成功案例和成功经验，以提升其信心、支持其决策；部分企业对政企关系的认识较为狭隘，还停留在“有困难，找市长”的阶段，商协会组织就引导企业树立“找机遇，看政策”的意识，鼓励其投入人力和精力开展系统的政策梳理、政策研究，赢得了企业的充分认同。
（三）企业多方开拓进取。为扩大自主品牌产品出口，培育国际知名品牌，江苏省的出口企业在认真做好海外参展、媒体推介、商标注册、境外营销网点布局等基础工作的同时，还注重研究经营策略，借势借力、避实击虚，积极开拓发展空间，取得了良好的效果。一是“借船出海”。如红太阳(16.250, -0.13, -0.79%)集团与孟山都等跨国公司协调，实施产品的配套开发、配套销售，在澳洲、非洲等多个市场打开了自主品牌发展的局面。隆力奇、捷锋帽业等企业与国外设计、营销团队合作，取得了良好的市场开拓效果。二是“就汤下面”。如南瑞继保电器凭借自身在电网设备方面的技术优势，广泛参与我海外工程承包工程建设，迅速打开了国际市场。音飞储存(50.510, -1.11, -2.15%)依托其仓储产品优势，参与国外企业的智能化仓库建设、仓储解决方案设计，赢得了客户的肯定。三是“收为己用”。如沃德农机直接收购了美国“ENCORE”品牌，连带获得了相应的销售渠道和高端客户，迅速在美国割草机市场站稳了脚跟。国泰集团等最终消费品生产企业也积极探索直接购买国外成熟名牌的途径，并已取得积极进展。四是“以迂为直”。如创斯达集团在购买国外销售企业存在困难的情况下，改为收购德国实体制造企业，将“中国制造”的身份转化为当地制造，从而也同样与当地的业界建立了直接联系，减少了市场开拓的阻力。
二、对国家的政策需求
（一）实施更为精准的财税支持政策。以企业海外参展资金支持政策为例，目前其常规做法是由政府部门统一编制展会目录、统一组织参展、统一安排资金，对企业自行参展的支持较为少见。但业界普遍认为，由企业通过自有渠道参加国外行业知名展会的做法，在树立品牌、开拓市场方面的效果较好，似可纳入政策支持的范围之内。建议有关部门就此开展研究，并相应设计适当的操作办法。
（二）提供更为个性化的业务辅导。例如，前一阶段政府部门为支持企业“走出去”，编制了大量的国别投资指南，这些资料内容详实、条理清晰，具有很高的业务价值。但客观而言，企业的需求和视角与政府部门难免有所不同，特别是对于具体行业、具体产品、具体业务，国别投资指南的内容也很难做到一一覆盖。建议政府部门会同商协会组织、专业中介机构，对海外经营所需的信息资源予以整合，为个体企业提供“定向”和“定制”服务。
（三）更广泛地参与企业的海外市场推介工作。我驻海外使领馆、经商处室的官员可经常参加企业在目标市场组织的各类公开活动，为其顺利经营“站台”；也可在与国内沟通、充分掌握情况的前提下，以中国知名企业名录等方式，主动向驻在国政府部门和业界介绍我企业的背景资料，为相关企业进入当地市场做好“预热”工作。
（四）进一步加强中资企业海外商会的能力建设。作为一支新兴的海外市场开拓力量，中资企业海外商会具有十分广阔的发展前景。但也毋庸讳言，目前其整体协调服务能力尚有待提高，“存在感”还不是很强。下阶段，建议国家就此加强协调，促使其更好地发挥作用，特别是在影响当地政策，提供语言、财务、法律、营销等专业服务，在推动中资企业间的资源和信息共享方面，要支持其多做一些工作。
（五）加强对品牌建设的分类指导。从目前的实际情况看，出口品牌建设工作应当包括国家品牌、企业品牌、产品品牌建设三个层次。国家品牌，即“中国制造”概念，对于改善国外市场对中国产品的整体认知关系重大，可由政府和商协会组织集中推介。在中间产品和特种产品领域，要主打企业品牌，其原因在于业内厂商数量相对较少，相互间较为了解，对企业技术、信誉的认可也就是对其产品的认可，因此一定要高度重视企业形象的塑造；同时，也可通过广告投放、外挂铭牌、加印标识等方式，提高自己在最终用户中的认知度，增强自己对直接客户的博弈能力。至于一般性的最终产品，产品品牌与企业品牌也要尽可能一致，以便利市场推广。
